ホームページを活用していくうえで、避けて通ることができないのが「SEO」（検索サイト対策）。まず最初に、SEO の基本的なポイントをお話しします。
◆ＳＥＯ はネットの「集客」手段
ホームページを作ったら、まず考えなくてはならないのがSEO（検索エンジン対策）です。SEO とは、ヤフーやグーグルといった検索エンジンの上位に表示させてアクセスアップを狙う対策のことです。
アクセスアップは、実店舗でいうところの「集客」にあたります。実店舗ではお店をオープンしたら、チラシを配ったり、雑誌に広告を出したり、通りに看板を設置したりして、お客さんに来店してもらおうとしま す。
これに対してインターネットでは、検索エンジンからお客さんを誘導してくるのが、一般的な集客方法です。通常の店舗の場合目立つところに広告や看板を出せば、それだけ多くの人の目に留まって来店客が増えます。それと同じように、検索結果に上位表示されれば御社のホームページにアクセスする人が増えます。このため、ホームページで少しでも多くのお客さんを集めるには、検索エンジンでの上位表示が必要だ、ということになるのです。
◆上位表示を求めるあまり……
このように、自分のホームページにお客さんを連れてくるため、検索エンジンでの上位表示はのどから手が出るほど欲しいものです。
そのような「上位表示したい」という気持ちがエスカレートした結果生まれたのが、「SEO スパム」または「検索エンジンスパム」と呼ばれる行為です。たとえばヤフーでは次のように「検索エンジンスパム」とは、検索キーワードと十分な関連性がないにもかかわらず、意図的に検索結果に表示されるように操作をしているウェブページを指します。
（検索エンジンスパムとは？－http://info.search.yahoo.co.jp/archives/002839.php）
◆ついやり過ぎてしまったSEOスパムの例
悪意はないもののついやり過ぎてしまいがちなSEO スパムの例をいくつかご紹介します。こうした行為はペナルティをける可能性が高いので気を付けましょう。もしご自分のホームページがまったく検索結果に表示されない場合は、検索エンジンにSEO スパムと判定されているかもしれませんのでチェックしてみてください。
キーワード詰め込み（メタタグ)
多くのキーワードで上位表示させるために、「メタタグ」と呼ばれる場所にキーワードを過剰に詰め込む行為です。「メタタグ」というのは、ブラウザ上には表示されない部分に記述するもので、アクセス者には見えませんが検索エンジンは読み込む部分です。
そもそもキーワードはできるだけ絞ったほうが上位表示されやすく、メタタグに入れるキーワードの数も、少ないほうが良いでしょう。
なお、【NEXTホームページNextCms】の管理画面では、「全体設定」にある「上級者向け設定」に書き込む内容、各ページの「SEO設定」に書き込む内容が「メタタグ」の内容に該当しますので、ここにはあまりキーワードを詰め込みすぎないように注意しましょう。
キーワード詰め込み（alt 属性）
ホームページに画像を表示させる際に使う「IMG タグ」の中の「alt 属性」と呼ばれる部分に、ページと関係のないキーワードを記述したり、過剰に埋め込んだりする行為。
本来「alt 属性」とは、画像が表示できないブラウザや音声ブラウザが画像を読み込んだときに、その画像の内容を説明するために記述するものです。他の例と同様、これも検索エンジンが読み取るという点を悪用されてしまいました。
この「alt 属性」に記述された内容は、マウスポインタを画像の上に置くとポップアップで表示されます。【NEXTホームページNextCms】の管理画面では、「画像の代替テキスト」に記入した内容がalt 属性の内容となります。
キーワード詰め込み（本文）
ページの文書内（特にトップページ）に、キーワードを過剰に入れてしまう行為です。具体的に何個なら適切か、という明確な基準はありませんが、読んでみて不自然なくらいにキーワードが繰り返されているのは、明らかに詰め込みすぎです。
作成したばかりのホームページの場合、これが原因でトップページだけが表示されなくなる、というペナルティを受けることが多いようです。文章量にもよりますが、会員さまのケースでは特定の単語が40 個以上あると、これに該当することが多くなります。
もしこのスパムに該当するのではと思ったら、トップページに入れた狙っているキーワードを、1/3程度に減らして様子をみましょう。
つまり「SEO スパム」とは「行き過ぎたSEO」のことです。では検索エンジンに、あなたのホームページがこうした行為をしていると判断されてしまったら、どうなるのでしょうか。
先ほどのヤフーのページにはこう書かれています。
「検索エンジンスパムに該当すると判断されたウェブページは、インデックスから随時削除されます。」
「インデックス」というのは、検索エンジンが収集したホームページの情報を蓄積したデータベースのことです。ここから「削除」されるということは、検索結果に表示されなくなることを意味します。
検索エンジンは、「SEO スパム」に対してさまざまな「ペナルティ」をもって対処します。先ほどの「インデックスからの削除」は、検索エンジンが適用するペナルティのうちもっとも重いもので、これを受けるのはかなり悪質なスパム行為です。それ以外に「順位の大幅な下落」「ページランクの剥奪」といったペナルティもあります。
どのSEO スパム行為に対してどの程度のペナルティを課すか、我々にはわかりません。しかしこのように、上位表示を求めるあまり行き過ぎたSEOをした結果、検索エンジンから「ペナルティ」を受けるケースが後を絶ちません。
SEO スパムは、その行為の程度によって、
●比較的悪意のないもの＝ ついやり過ぎてしまったもの
●明らかな悪意のあるもの＝ 検索エンジンを騙そうとするもの
という２つに大きく分けられます。
◆「やり過ぎ」か「意図的」か
一生懸命にSEOに取り組むうちに、つい度が過ぎてしまったような場合は、同じSEOスパムでも比較的軽度な「悪意のない」ものといえるでしょう。
たとえば、「ページにはキーワードをたくさん入れたほうがよい」というテクニックを耳にして、必要以上にキーワードを詰め込んでしまったような場合です。
こうした行為が検索エンジンからSEOスパムと判断されてしまうと、ペナルティを受けて順位が大幅に下落したり、トップページがまったく表示されなくなったりする可能性があります。ただ、これは比較的軽いSEOスパムなので、ペナルティを受けたと思われる部分を修正すれば、２、３ヵ月で再び正常に戻ることが多いようです。
一方、明らかな悪意のあるSEOスパムというのは、検索エンジンを意図的に「騙そう」とするものです。たとえば、アクセス者に対しては通常のページを見せておきながら、検索エンジンにはSEOだけを狙った別のページを用意しておく「クローキング」といった行為です。
これは明らかにSEO目的で検索エンジンを騙そうとする悪意のあるものですから、こうしたSEOスパムには「インデックス削除」のような重いペナルティが課せられることもあります。
◆検索エンジンを騙そうとするSEOスパムの例
文字の色をページの背景色と同じ色、あるいは限りなく近い色にして、ページの内容とは関係のないキーワードを埋め込む行為。たとえば、「白いページ」に「白い文字」を表示させると人間には文字が見えなくなりますが、検索エンジンには読み取れます。このことを悪用して、狙ったキーワードを羅列しておくのです。この方法を使うと、ページの内容とは関係のないキーワードでも上位表示されてしまう可能性がありました。
隠しテキスト
文字の色をページの背景色と同じ色、あるいは限りなく近い色にして、ページの内容とは関係のないキーワードを埋め込む行為。
たとえば、「白いページ」に「白い文字」を表示させると人間には文字が見えなくなりますが、検索エンジンには読み取れます。
このことを悪用して、狙ったキーワードを羅列しておくのです。この方法を使うと、ページの内容とは関係のないキーワードでも上位表示されてしまう可能性がありました。
キーワード詰め込み（メタタグ）
文字サイズの設定を意図的に小さくして、キーワードやキーワードを含んだ文字列を書き込む行為で、これも隠しテキストの一種といえます。
極端に文字サイズを小さくすると、ホームページ上では目を凝らさなければ見えないほどの小さな点になります。
これも、アクセス者には何が書かれているのか判読できませんが、検索エンジンは読み取ることを悪用したテクニックです。
クローキング
ページにアクセスしたのが人間であるのか検索エンジンであるのかを識別し、人間に見せるページと検索エンジンに見せるページを別々にする行為。
検索エンジン用のページには、SEOの効果だけを狙った内容を記述しておくため、上位表示につながってしまう恐れがあります。
これはSEOスパムの中でも特に悪質なもので、過去には有名企業のサイトでもインデックス削除などの厳しいペナルティを受けた例があります。
被リンクの大量獲得
リンクを張ることだけを目的とした内容のないページを大量に（数万、数十万というレベルで）作成したり、被リンクを仕込んだブログパーツやアクセスカウンタなどを無料で配布したりして、大量のリンクを獲得しようとする行為。
これは一般の人が個人でできるようなテクニックではなく、おもにSEO業者などの手によって行われることが多いSEOスパムです。
一時的に順位が上がることもありますが、いつSEOスパム判定されてもおかしくない、危険な行為です。
◆SEO 業者の危ういテクニック
「御社のホームページを、確実にヤフーで上位５位以内に表示させます！」 ホームページを公開したら、こんな電話がかかってきた、という経験のある方は少なくないでしょう。こうした電話をかけてくるのは、いわゆる「SEO」の専門業者です。
そのような業者が数多く存在するのは、検索エンジンでなんとか上位に表示したい、と考えている人がとても多いということでしょう。上位表示を求めるあまり、冒頭に出てきたような「SEO業者」の甘い言葉につい頼りたくなってしまうのもわかります。 しかし、実際にSEO業者がどんなテクニックを使って上位表示させたのかは、素人にはよくわかりません。最近SEO業者がよく使うのは、検索エンジンが重要視している「リンク」を操作するテクニックです。こうしたテクニックで、一時的には上位表示に成功するかもしれません。
しかし、所詮は上位表示だけを目的としたものですから、やがて検索エンジンにSEOスパムと判定され、検索結果に表示されなくなる可能性はけっしてゼロではないのです。
◆行き過ぎたSEO の被害者は誰？
ところが、検索結果に表示されなくなって困るのは、SEO業者に依頼した契約者です。当のSEO業者は何も困りません。表示順位が下落した後に慌ててその業者を解約しても、一度受けたペナルティはそう簡単には元には戻りません。もしかしたら今後何年もの間、そのドメインでは再び上位表示することができないかもしれないのです。
SEO業者の多くは、順位を上げれば儲かる「成果報酬型」のビジネスを行っています。彼らにとっては上位表示させることが目的です。極端な話、そのあとのことはどうでもよいのが本音という業者が存在するのも事実なのです。検索エンジンは、特定のホームページを上位に表示するために情報を提供しているのではありません。検索エンジンが目指しているのは、「検索者が欲しい情報」を提供するということです。
今回ご紹介したような上位表示だけを目的とした「行き過ぎたSEO」は、検索エンジンが目指しているものとはほど遠い、検索結果を不正に歪める行為です。そのような行為は、遅かれ早かれ検索エンジンからSEOスパムと判断され、重いペナルティを受けることになってしまうでしょう。
以上、ここで言いたかったのは、SEO業者の悪口ではありません。検索エンジンの裏をかくような行為をして、検索エンジンから評価を得られなくなっては元も子もないのです。読者の皆さんは、上位表示だけを目的としてしまうような「行き過ぎたSEO」はけっしてしないようにしていただければと思います。
有名企業サイトもスパムに
数年前、サイバーエージェント社が運営する数十サイトが一斉にGoogleの検索結果に表示されなくなる、という事件（？）がありました。同社は、有名人が多く利用することで知られる無料ブログの「アメーバブログ（アメブロ）」を運営する、東証マザーズ上場企業です。
当時、これらのサイト間にリンクを張り巡らし、それをサイト上に設置した小窓にきわめて小さな文字を使い、リンク集として表示していたといいます。「上位表示にはリンクを増やすとよい」という一般的なSEOのテクニックを過度に行ったことで、Googleが検索エンジンスパム行為と認めた、というのが巷のSEO専門家による分析です。有名企業によるSEOスパムとして、ネット上で話題になりました。
そのほか、ドイツの有名自動車メーカー「BMW」のサイトが、同じくGoogleの検索結果から削除されたということもありました。このケースは、検索エンジンと訪問者（人）とで見せるコンテンツを変える、「クローキング」という手法を使っていたようです。このように、たとえ世界的に有名な企業であっても、SEOスパムに手を出してしまうと、検索エンジンに表示されなくなってしまうのです。