今回は「より効果的なマーケティングを行うために徹底的にター ゲットを絞り込む方法」についてお伝えします。
◆ターゲットを絞り込むことは顧客の切り捨てではない
マーケティングを勉強すると、まず最初に必ず「ターゲットを絞り込め」 と言われます。
しかし、いざ実践となるとなかなか難しいようで、具体的なところまで ターゲット像を落とし込めないというお悩みをよく耳にします。
経営者としては、ひとりでも多くのお客様に来てもらいたいと思うのは 当然です。
男性も女性も、若い人からご高齢の方まで、どんな方にも来てもらいた い。
だからこそ「ターゲットを絞る」というと、それ以外のお客様を切り捨 てることになるような気がして、抵抗を感じるのではないでしょうか。
しかし、ターゲットを絞るということは、メッセージを明確にして訴求 力を高めるということ。
つまり、「この商品（サービス）でいいか」ではなく、「この商品（サ ービス）がほしい」と思ってくれるお客様を増やすということなのです。
◆ペルソナを作成して具体的なターゲットを明らかにする
いくら矛盾しないとわかっていても、ターゲットとなる顧客像の条件を 挙げていく方法では、先ほどお伝えしたような心理的抵抗を感じる方も 多いでしょう。
そこで、今回はペルソナを作成するという方法をご紹介します。
ペルソナとは、商品・サービスの中心的なターゲットとなる架空の顧客 像のことです。
ペルソナを作るときには、名前をはじめ、年齢、家族構成などの基本的 な情報から、価値観や時間の使い方などのライフスタイルまで、様々な 要素を設定します。
架空とはいえ、まるでその人物が実在するかのように、リアルなイメー ジを作り上げていくのがポイントです。
彼らは生活のどのポイントで、あなたの商品・サービスと出会い、関心 を持ち、ぜひ手に入れたいと強く思うようになるのでしょうか。
いつ、どのタイミングで、どういう媒体を使ってメッセージを送れば、 彼らに効率的に届くのでしょうか。
想像力を使ってペルソナの考え方や生活スタイルを思い描き、それに沿っ てマーケティングを行うのがペルソナ・マーケティングという手法です。
◆具体的なペルソナ設定の例
ここで、歯列矯正に力を入れている歯医者さんを考えてみましょう。
仮に、野球に熱心な男の子と、その親御さんをペルソナとして設定しま す。
- 東京近郊に暮らす山田翔くん（仮名・１１歳）は、野球が好き で、小学校低学年からリトルリーグに所属している。
- 同じく野球好きの父・雄二さん（４３歳）は、妻である菜々子 さん（４３歳）とともに練習や試合、送り迎えなど、息子の活 動に熱心に関わっている。
- 近年、翔くんの成績が伸び悩んでいる。
さて、彼らはどうやってこの歯医者さんに出会うのでしょうか。
仮に、こんなストーリーを作るとします。
- ある日、雄二さんは歯並びと身体バランスが密接に関連してい るという情報を入手した。
- 翔くんは歯並びがよくない。
- 慎重な雄二さんは、さらに情報を集めて効果を確信した。
- 家族で話し合い、今から治療を始めれば中学生のうちに治療を 終えることができると考え、矯正治療を受けることに決めた。
◆ペルソナを分析する
この家庭においては、野球に熱心な雄二さんにアプローチするのがいち ばん効果的だと考えられます。
雄二さんにメッセージを届ける方法としては、
- ＳＮＳで広告を出す
- ホームページに記事を載せる
- 無料の冊子を作って配布する
- 身体バランスと歯並びに関する無料講座を開催する
など様々な方法が考えられますが、雄二さんは慎重で情報を集めたいタ イプという設定なので、複数の方法を組み合わせるのが良さそうです。
メッセージの内容は、どんなものがいいでしょう。
ただ感情に訴えかけるものよりは、データをふんだんに取り入れて証拠 を提示していくような資料のほうが効果が高そうだと思いませんか。
このように、ペルソナを具体的に作り込むことで、具体的なマーケティ ング方針が見えてくるのです。
◆ペルソナの作り方
それでは、実際にペルソナを作る方法を見ていきましょう。
大きく分けて２つの段階があります。
- ターゲット層の情報を集める
- 集めた情報をもとにペルソナを作る
◆１．ターゲット層の情報を集める
まずは、大まかなターゲットとなる層の情報を集める必要があります。
もし、自分や家族、友人など、身近な存在がターゲット層に含まれてい る場合は、具体的な人物像のイメージを膨らませやすいですね。
しかし、直接の関わりが乏しい層へアプローチをしたい場合は、リサー チが必要です。
仮にターゲットが学生であれば、学生が好むサイトや本を見たり、つな がりのある学生から話を聞くなどの方法が考えられます。
実際の学生が、どういう生活をして何に興味を持ち、どんなことを考え ているのかを知ることが重要です。
これまでの顧客アンケートや、いただいた質問や要望、ホームページの アクセス解析などのデータもヒントになります。
◆２．集めた情報をもとにペルソナを作る
情報を集めたら、ペルソナを作っていきます。
先ほどのリサーチで明らかになった特徴を集めて骨組みにしてもいいで すし、履歴書を埋めるように先に必要な項目を決めて、埋めていく方法 でもいいでしょう。
扱う商品・サービスによっても必要な項目は変わってきますが、以下に 項目の例を挙げます。
- 名前
- 性別
- 年齢
- 職業
- 居住エリア
- 年収、貯蓄
- 家族構成
- 時間の過ごし方（平日・休日）
- 人生の目標、ゴール
- 現在の悩み、課題
- 趣味、興味のあること
- 価値観
- よく見るメディア
- ＳＮＳ
- 使用デバイス（ＰＣ、スマートフォン、タブレットなど）
基本的なデータができたら、彼らの人生をさらにイメージして肉付けし ていきましょう。
家族との関係性、落ち込んだときに立ち直る方法、これまでにいちばん 大きな挫折の経験とそこから学んだことなど、なんでもかまいません。
正解も制限もありません。自由に想像を膨らませてみましょう。
もし可能であれば、作成したペルソナを誰かに確認してもらうと安心で す。
さらなるヒントを得られるかもしれませんし、不自然な部分があれば訂 正してもらいましょう。
◆ペルソナは一度作って終わりではない。
さて、このペルソナを基準としてマーケティングを行ったときに、思っ たような結果が得られない場合もあります。
そういうときは、ペルソナを見直してみましょう。
自分に都合のいい人物像になっていないでしょうか。
また、ペルソナは複数作ることもできます。
先ほどの歯科医院の例でも、
- 海外でこれから活躍したいビジネスマン
- 美容に関心が高く、もっと美しくなりたい女性
など、様々なペルソナが考えられます。
ＳＮＳや検索サイトで、ターゲットごとにメッセージを変えた広告を打 ち、それぞれをホームページ内の違うページに誘導するというような使 い方もできます。
ターゲットについて掘り下げることで、様々な可能性が広がっていきま す。
ぜひペルソナをマーケティングに取り入れてみてください。