082 ＢtoＢホームページの制作ポイント

今回は、ＢtoＢ（お客さまになるのが企業）のホームページを作るときに踏まえておきたいポイントを５つ解説します。

ＢtoＢのホームページを制作したりリニューアルしたりする際には、Ｂ toＣ（お客様になるのが個人）のホームページとは違う考え方が必要なところがあります。

ＢtoＢホームページのターゲットとなるのは企業、つまり複数の人の集まりです。

購入に際して決裁権を持つ人がホームページに訪問してくれる場合もありますが、そうでない場合もあります。

「ホームページを見るのは誰か」「決定権を持つキーパーソンは誰か」「個々の思惑として想定されることは何か」といったことを、企画の段階から想定しておくことが大切です。

例えば、経理事務を効率化するシステムを中規模程度の企業を対象に売りたい、という場合、訪問者は決裁権のない担当者であることが多いでしょう。

担当者レベルで「これを導入すれば仕事が軽減されそうだ」と感じてもらえたとして、その後、どのように決裁まで進むでしょうか。

また、どういったコンテンツを用意しておけば、キーパーソンまでスムーズに情報が届くでしょうか。

そういった「見えないストーリー」をしっかり検討しておくことが、成果に近づくための大きなポイントです。

ターゲットが人の集まりであることから、ホームページを見て即購入されることはまれです。

上述の通り、決裁権を持たない人が主要な訪問者である場合や、経営層が見ていたとしても、実際に導入するにあたっては関係者の理解を得る必要が出てくる場合もあるでしょう。

購入までのプロセスが複雑であればあるほど、決定に時間がかかり、複数の人が絡みます。

ＥＣサイトのようにホームページ上に買い物カゴをつけて、新規のお客様に売る方法は、ＢtoＢホームページには向かないことがほとんどです。

ホームページはあくまで営業プロセスの補助ツールです。営業プロセスのすべてをホームページにやらせるのは無理があります。

そのため、ホームページを新規顧客の開拓につなげるには、自社の商品が売れるまでの営業プロセスを明確にし、そこにどうホームページを加えるかを考える必要があります。

営業プロセスは企業や業界、商品やターゲットによっても異なります。また、１つの企業内でも、営業マンによってばらつきがあるなど標準化されていないことも多いものです。

ホームページ制作に取り組む以前に、従来の営業プロセスを洗い出すと、プロセスのどこを強化したらいいかが見えてきます。

例えば、集めた名刺のアドレスに対して、やみくもに連絡をしてアポイントを取り、営業マンが商品説明をして、契約にこぎつける営業プロセスを取っているとします。

この営業プロセスのどこに、どんなふうにホームページを加えれば、成果があがるか考えてみましょう。

商品に興味を持った見込み客の情報を集めるところや、育てるところはホームページを中心にして、最終的なクロージングを営業マンが担当するなど役割を分けると、ホームページを効率よく活用できます。

見込み客を集めるためのツールはホームページだけではありません。

従来からやってきたような展示会や、オフラインのチャネル(販売経路) も、効果のあるものはどんどん活用していきましょう。

「ホームページを作るから他の施策はやめよう」、というのは避けてください。適材適所でチャネルを選んで使う方が、全体の成果を上げやすくなります。

また、ホームページを運営してくと、それぞれのチャネルを連携させて使うシーンも出てきます。

たとえば展示会で集めた名刺アドレスに、ホームページの情報を送ったとします。そうすればホームページへ来てもらって商品への理解を深めてもらうことが可能です。

営業プロセスや集客プロセスのなかで、ホームページをどう活用するのかを、あらかじめ明確にしてから制作に取り組むことが大切です。

「ホームページがすべてを解決する」とは考えないようにしましょう。

また、ホームページの役割は、新規顧客の獲得だけではありません。

ブランドイメージを高める、顧客との関係性を深める、リピート購入の負担を軽減する、人材採用に活用するなど、いろいろな役割があります。

どの部分をホームページが担えば上手くいくかを検討してみましょう。

すべてを１つのホームページでまかなわずに、役割を分けて運営するのもひとつの方法です。

「ホームページを持つだけで競合より優位」という時代もありましたが、現在は、ホームページはあって当たり前、戦略無しに開設しているだけでは、役に立ちません。

ですが、ホームページを自社の営業プロセスの中に上手く組み込んで活用すれば、新しい顧客の開拓や営業の効率化、営業スキルの標準化など、さまざまな成果を出せます。

ＢtoＢのホームページを制作する、あるいはリニューアルする際には、これらのポイントをしっかりおさえて取り組んでみてくださいね。